Print this page

Analiza Economica a Francizei Mc Donalds

Mai mult de 30.000 de restaurante din 119 tari, ce servesc 46 milioane de consumatori in fiecare zi fac din McDonald's cea mai mare retea de restaurante fast-food din lume. Cifra de afaceri anuala depaseste 40 miliarde USD. Cea mai mare parte a planului de dezvoltare internationala a fost realizat in perioada 1996 - 2003, peste 90% din totalul restaurantelor nou infiintate fiind deschise in afara SUA.

Evolutia numarului de restaurante McDonald's in perioada 1996 - 2003

tara 2003 1996
Europa 5,794 3,287
Asia/Pacific, Orientul mijlociu si Africa 7,321 3,812
America de Sud 1,581 699
Canada 1,223 992
Marcile partenere 1,0750 0


Structura pe tipuri de afacere a locatiilor McDonald's
2003 Numar de locatii Vanzari
Franciza 17.395
(58%)
24.838
Control direct 8.378
(28%)
11.040
Parteneriate 4.320
(14%)
4.752


Prin planul de eficientizare a companiei vanzarile au crescut cu 11% la 3,9 miliarde USD in luna iunie 2003 (5% in preturi curente) si cu 10% pe intreg semestrul II, la11,5 miliarde USD (4% in preturi curente).
Vanzarile inregistrate de marcile McDonald's au crescut 2,1 % in iunie si 1,2% pentru semestrul II exprimate in preturi curente, in comparatie cu scaderea de 2,2% respectiv 2,5% inregistrata pentru aceleasi perioade ale anului 2002. Conform celor afirmate de Jim Cantalupo, CEO si Presedinte al Consiliului de Administratie al companiei, in Europa vanzarile au inregistrat scaderi de 2,2% pentru iunie si 1,8% pentru semestrul II datorita anumitor probleme din unele tari. Acesta considera ca planul de revitalizare, inca in faza initiala, va contribui cu succes la cresterea vanzarilor in perioada urmatoare, pastrand suprematia McDonald's in domeniul sau de activitate. Prin introducerea de noi produse, campanii inovative de marketing si o mai buna adaptare la preferintele consumatorilor europeni, compania incearca sa creasca vanzarile si rentabilitatea.

Tabel 1.3
Volumul si evolutia vanzarilor McDonald's pentru luna iunie 2003 si semestrul II 2003
  Vanzari totale Vanzari comparabile **
Produse McDonald's *
Segmente principale
(milioane USD)
Crestere / (scadere)
(%)
Crestere / (scadere)
(%)
  2003 2002 raportat Moneda
constanta
Moneda
constanta
Iunie 2003
S.U.A. $1,960.0 $1,786.3 10 n/a 7.0
Europa 1,042.9 874.9 19 1 (2.2)
APMEA *** 555.4 554.1 0 (5) (6.9)
Semestrul II
S.U.A. $5,655.6 $5,252.9 8 n/a 4.9
Europa 3,077.4 2,552.1 21 1 (1.8)
APMEA *** 1,664.5 1,623.3 3 (4) (6.6)

* Exclusiv produsele partenere
** Vanzari comparabile reprezinta modificarea vanzarilor fata de anul precedent.
*** Asia, Pacific, Orientul Mijlociu si Africa

In ceea ce priveste actionarii companiei, acestia se asteapta la un dividend de 0,37 USD pe actiune pentru anul curent. Costurile de 18 miliarde USD implicate de planul de revitalizare se aduna celor 50 milioane USD din scaderea profiturilor din deschiderea de noi restaurante fata de anul 2002.





Primul semestru al lui 2003 a fost cea mai neagra perioada din istoria companiei, inregistrandu-se primele pierderi din 1965 incoace. Contextul recesiunii globale, schimbarea preferintelor consumatorilor spre produse mai sanatoase si cresterea concurentei in domeniul restaurantelor fast-food au dus la aceasta premiera negativa pentru companie.
Scaderea vanzarilor companiei in ultimi ani este un lucru cert. in contextul recesiunii economice mondiale, scaderea inregistrata a fost mai mica decat media inregistrata la nivelul pietelor americane, europene sau asiatice. Scaderea rentabilitatii corporatiei, concretizata de scaderea numarului de restaurante deschise era de asteptat. Obtinand profituri mari in urma deschiderii de noi locatii, intocmai ca in sistemele piramidale, cresterea valorii companiei a fost incetinita de cresterea ritmului de dezvoltare. Dar aceasta nu este o limita a sistemului de franciza in general, si nici a sistemului utilizat de compania McDonald's. Pretul actiunilor a ramas ridicat datorita veniturilor din deschiderea de noi locatii, scaderea ritmului acesteia ducand la o scadere a valorii asteptate a actiunilor.
Prin planul de revitalizare inceput de companie se doreste cresterea eficientei sistemului actual pentru a compensa cu scaderea ritmului de dezvoltare ca o consecinta a saturatiei pietelor. Desi unele sisteme de acest tip au esuat atunci cand ritmul depunerilor a scazut, sistemul francizei McDonald's se poate baza pe veniturile inregistrate de chiriile si redeventele incasate de la beneficiari. Astfel, desi compania poate inregistra o scadere a valorii bursiere, sistemul francizei isi dovedeste capacitatea de a face fata cu succes competitiei altor sisteme de distributie, retele concurente sau chiar a evolutiei pietelor.